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注：本文轉(zhuǎn)載自【品述莆陽(yáng)】公眾號(hào)原創(chuàng)文章

在便利店競(jìng)爭(zhēng)白熱化的莆田，一家本土企業(yè)用30年時(shí)間，從一家街邊小店發(fā)展為覆蓋300+門店、年銷超3億元的連鎖品牌，又在新零售浪潮中主動(dòng)求變，探索生鮮、數(shù)字化與社區(qū)服務(wù)深度融合的轉(zhuǎn)型之路。它是如何做到的？本文對(duì)話創(chuàng)始人陳富森，解碼文獻(xiàn)生活的創(chuàng)新基因與生存哲學(xué)。

一、三次轉(zhuǎn)型：從野蠻生長(zhǎng)到數(shù)字化突圍

1. 1995-2012：草根創(chuàng)業(yè)，百店狂奔

1995年，陳富森在文獻(xiàn)路開出第一家便利店時(shí)，或許并未想到這個(gè)不足30平米的小店會(huì)成為區(qū)域零售巨頭的起點(diǎn)?！澳菚r(shí)候莆田的便利店幾乎空白，只要敢開店就能賺錢?！?回憶起創(chuàng)業(yè)初期，陳富森感慨時(shí)代紅利的重要性。憑借“選址精準(zhǔn) + 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)”的差異化策略，文獻(xiàn)便利以年均 10 家的速度擴(kuò)張，到2012年已突破100家門店，完成從單店到連鎖的原始積累。

2. 2012-2019：管理覺(jué)醒，品牌重塑

門店激增后，管理短板暴露。2012年，陳富森做出改變命運(yùn)的決定：暫停擴(kuò)張，系統(tǒng)學(xué)習(xí)企業(yè)管理。他先后投入數(shù)十萬(wàn)元參加深圳、東莞等地的培訓(xùn)課程，從《倍增戰(zhàn)略》到《人力資源管理》，完成從“個(gè)體戶老板”到“企業(yè)家”的認(rèn)知躍遷。

“在深圳聽課時(shí)，老師問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：‘你的企業(yè)是在經(jīng)營(yíng)門店，還是在經(jīng)營(yíng)品牌？’這句話像雷劈一樣擊中我。”

陳富森馬上成立品牌服務(wù)事業(yè)部：組建6人團(tuán)隊(duì)，業(yè)內(nèi)戲稱 “六脈神劍”，首次引入品牌 VI 設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃等專業(yè)職能，并啟動(dòng)信息化建設(shè)，投入數(shù)百萬(wàn)元引進(jìn) OA 辦公系統(tǒng)、WMS 倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、智能收銀系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)訂單處理、庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)結(jié)算的數(shù)字化閉環(huán)，推動(dòng)“文獻(xiàn)便民”升級(jí)為“文獻(xiàn)生活”，門店形象從“簡(jiǎn)陋小店”向“社區(qū)生活中心”轉(zhuǎn)型。

3. 2019至今：數(shù)字化革命，全渠道破局

2019 年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情加速了零售行業(yè)的變革，也倒逼文獻(xiàn)生活開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。陳富森提出“數(shù)字化驅(qū)動(dòng) + 生鮮破局 + 全域零售”三大戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)從“區(qū)域便利店連鎖”向“新零售智慧生態(tài)圈”轉(zhuǎn)型。

自建 IT 團(tuán)隊(duì)：招募 11 名工程師，自主研發(fā)美拼Maker、犇小將、MIS 系統(tǒng)等 10 大系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)在線、員工在線、管理在線、營(yíng)銷在線、顧客在線”五在線移動(dòng)數(shù)智化體系；

智能門店升級(jí)：100 多家門店引入無(wú)人收銀系統(tǒng)，顧客掃碼即可完成支付，高峰期單店收銀效率提升 3 倍；試點(diǎn)“感應(yīng)進(jìn)店 + 智能監(jiān)控”，降低人力成本的同時(shí)提升防盜能力；

數(shù)據(jù)中臺(tái)賦能：通過(guò)用戶畫像標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案 “一鍵首發(fā)”，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升 25%，精準(zhǔn)觸達(dá)超 30 萬(wàn)用戶。

二、生鮮為核：便利店跨界“最難啃的骨頭”

“未來(lái)只有做好生鮮，區(qū)域零售才能活下來(lái)?！标惛簧啻螐?qiáng)調(diào)這一論斷。2022年，文獻(xiàn)生活開出首家1000平米“城市生活館”，生鮮占比達(dá) 1/3，引入鮮花、咖啡、預(yù)制菜等品類，并自營(yíng)蔬果、肉類、水產(chǎn)供應(yīng)鏈，突出抓好運(yùn)營(yíng)三大環(huán)節(jié)：

供應(yīng)鏈重構(gòu)：跳過(guò)中間商，直接對(duì)接云南、山東等產(chǎn)地，建立城市倉(cāng) + 社區(qū)店兩級(jí)配送體系，實(shí)現(xiàn) “基地直采 - 冷鏈運(yùn)輸 - 門店銷售” 24 小時(shí)直達(dá)；

品控創(chuàng)新：推行 “三看三比” 選品標(biāo)準(zhǔn)（看配方、看工藝、看原料，比品質(zhì)、比價(jià)格、比服務(wù)），引入出口級(jí)商品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、國(guó)潮非遺產(chǎn)品、配料表干凈產(chǎn)品、大牌同款產(chǎn)品等；

售后承諾：首創(chuàng)“三退兩獎(jiǎng)”——商品質(zhì)量問(wèn)題無(wú)條件僅退款、差價(jià)補(bǔ)償、舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)；

此外，在雙洋生活館和小程序商城上設(shè)立“美拼 V 廚”快手菜專區(qū)、“讀愿花語(yǔ)”鮮花區(qū)、“叮叮簡(jiǎn)餐”專區(qū)等，打造“一日五餐 + 生活服務(wù)”場(chǎng)景，從而提升用戶的到店頻次和周期購(gòu)物金額。

三、線下線上融合的“生鮮云超市”：3000家店的野心

“便利店貴”是用戶固有認(rèn)知，文獻(xiàn)生活用“四個(gè)一”模式破局：一個(gè)店、一個(gè)人、一個(gè)月、一萬(wàn)元運(yùn)營(yíng)成本。將原有便利店升級(jí)為 “生鮮云超市鄰里送”，依托線上商城補(bǔ)充 6000+SKU，開展區(qū)域中心店馬上送實(shí)現(xiàn)單店服務(wù)半徑從200米擴(kuò)展至 3 公里，滿足用戶應(yīng)急便利到家需求；開展預(yù)定明日送／提，滿足用戶家庭計(jì)劃性量販屯貨實(shí)惠的購(gòu)物需求。店員化身“地推達(dá)人”，在非高峰期通過(guò)喊麥、試吃拉新，將用戶引流至線上。同時(shí)推進(jìn)會(huì)員體系升級(jí)，在會(huì)員積分的基礎(chǔ)上全場(chǎng)會(huì)員批發(fā)價(jià)，以及超級(jí)會(huì)員可享受超會(huì)超值優(yōu)惠價(jià)。

“未來(lái)五年，我們計(jì)劃開出3000家云超市，線上銷售占比提升至50%?！标惛簧故局钚碌膽?zhàn)略藍(lán)圖，“核心是做好三件事：讓生鮮更‘鮮’，讓線上更‘快’，讓服務(wù)更‘暖’?！?/span>

四、挑戰(zhàn)與反思：1%成功率的背水一戰(zhàn)

盡管轉(zhuǎn)型成效顯著，陳富森依然保持著清醒，莆田便利店密度已達(dá)每 3000 人 1 家，遠(yuǎn)超一線城市水平，存量競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。陳富森坦言：“成功率可能只有1%，但等死不如找死。”

然而，轉(zhuǎn)型并非坦途，繞不開要走的彎路，要填的坑。

品類跨界之痛：寵物品牌“毛孩V家”因?qū)I(yè)運(yùn)營(yíng)缺失夭折，咖啡業(yè)務(wù)被瑞幸碾壓后退出；

成本高壓：數(shù)字化投入超千萬(wàn)，35人新團(tuán)隊(duì)年耗數(shù)百萬(wàn)，業(yè)務(wù)尚未盈利；

用戶認(rèn)知重塑：30年的“煙雜店”標(biāo)簽難打破，需通過(guò)直播、短視頻、員工分享及行為持續(xù)曝光和傳播，改變用戶原有文獻(xiàn)便利店的認(rèn)知，通過(guò)會(huì)員批發(fā)價(jià)、文獻(xiàn)鄰里送的落地，形成用戶“生鮮云超市”的新認(rèn)可。

即便如此，文獻(xiàn)生活仍選擇“向死而生”：關(guān)閉部分24小時(shí)門店，聚焦社區(qū)剛需；放棄商業(yè)區(qū)擴(kuò)張，發(fā)力縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)；以“團(tuán)店模式”低成本拓店，用私域流量尋找第二曲線。

結(jié)語(yǔ)：

從傳統(tǒng)零售到新零售，文獻(xiàn)生活的轉(zhuǎn)型之路或許才剛剛開始，它的轉(zhuǎn)型雖充滿不確定性，卻為區(qū)域零售業(yè)提供了珍貴啟示：

·生鮮是護(hù)城河，但需扎實(shí)的供應(yīng)鏈根基；

·數(shù)字化非“面子工程”，需與業(yè)務(wù)深度咬合；

·用戶認(rèn)知迭代，是一場(chǎng)持久的內(nèi)容戰(zhàn)役。

正如陳富森所言：“商業(yè)的本質(zhì)是活下去。時(shí)代紅利終會(huì)消失，唯有自我革命，才能穿越周期?！边@條轉(zhuǎn)型之路，文獻(xiàn)生活仍在攀登。